Druga edycja odbywa się pod hasłem „Żabka biznes na dzień dobry”. Zgłoszenia można przesyłać do 20 października 2026. Autorzy najlepszych plakatów otrzymają nagrody pieniężne: 15, 10 i 5 tys. zł. W kategorii specjalnej za najlepszy filmik lub rolkę making of nagrodą jest iPhone 17, a laureat Nagrody Franczyzobiorców otrzyma iPada.

Chyba nie ma w Polsce bardziej charakterystycznej identyfikacji niż ta, którą ma sieć Żabka. Jak myślisz, co przesądziło o fenomenie tego sklepu?

Głównym powodem jest skala oraz koncept wpisujący się w segment convenience. Polacy jako naród są bardzo wygodni i lubią rzeczy, które są logiczne i proste. Wydaje mi się, że Żabka po prostu na te potrzeby odpowiedziała. Stała się synonimem ogólnej sprawczości i oszczędności czasu. W jednym miejscu zapłacimy rachunki, wyślemy paczkę, złapiemy kawę na wynos. Dostęp do Żabki jest już niemalże wpisany w naszą konstytucję, każdy powinien mieć do niej dostęp w promieniu 300 metrów. Na co dzień nie dostrzegamy tego fenomenu, ale wystarczy, że przyjedzie ktoś z zagranicy, by to docenić – na Instagramie jest już coraz więcej rolek, w których Żabka jest bezpośrednio kojarzona z polskością.

Coś jeszcze, poza naszym zamiłowaniem do wygody?

Żabka z uwagi na swój charakter od początku była love brandem. Obecnie świetnie wpisuje się również w trend na polishmaxing, łączący zabawne stereotypy na temat Polski z kulturą memową. To, co jeszcze jakiś czas temu wydawało się przaśne i obciachowe, przewrotnie stało się powodem do dumy. Żabka była mocno związana z tą przemianą. Za pomocą komunikacji skierowanej ostatnio przede wszystkim do młodej generacji, za sprawą pracowników, którzy – identyfikując się z marką – doprowadzili do tego, że zaczęła żyć własnym życiem. Nie tylko wyzbyliśmy się kompleksu, ale też zrobiliśmy z niego supermoc. Doszliśmy do punktu, w którym lokalność jest czymś niezwykle cenionym ze względu na swoją autentyczność.

Podobnie było z klapkami Kubota.

Dlatego podoba mi się stwierdzenie, że różnica między Ryanairem a pierwszą klasą w Emirates właściwie nie istnieje. I tu, i tu będzie gość w klapkach i białych skarpetkach – ponieważ ten wybór jest wygodny. Nagle ludzie flexują się nosząc klapki Kubota, które dla mojego pokolenia były czymś obciachowym. Kultura, zwłaszcza ta wizualna, polega na podważaniu statusu quo i zamianie znaczeń. Dochodzimy do momentu takiej perfekcji i przeestetyzowania, że zaczynamy burzyć obowiązujące konwencje. Internet podłapuje i pompuje te nastroje. Stąd moda na makaron z truskawkami, kompot, kaszę gryczaną, pajdy chleba na zakwasie ze smarowidłem, które teraz w Nowym Jorku sprzedają się po 10 dolarów sztuka. Gwiazdkowe restauracje chwalą się tym, że jedzą sezonowo, co dla naszych dziadków i babć było zupełnie naturalne. Był sezon na maliny, to po prostu jadło się maliny, Ktoś potrzebował się wyciszyć, to jechał do lasu i nie potrzebował do tego zorganizowanej wycieczki.

Stare jest odkrywane, jakby nigdy wcześniej nie istniało. Przaśne wchodzi na salony. To przekomiczne.

Ale w konsekwencji powstaje zróżnicowany język, z którym różne grupy są w stanie się utożsamiać. Odnosząc to do identyfikacji Żabki: dla małolatów znajdzie się tam jakaś śmieszna czapka, skarpety, sosiwo, dla dorosłej osoby – spójna i czytelna komunikacja. W konsekwencji porównywalna liczba osób ma zainstalowaną aplikację Żabki i mObywatela.

W kategorii plakatów komercyjnych też łatwo dostrzec powrót do tego co znajome. Z tym że cofamy się do estetyki PRL. Niemal każdy plakat polskiego filmu ma teraz swój artystyczny, graficzny odpowiednik.

Ten powrót w zasadzie trwa od kilku lat. Pamiętam, jak na rynek wchodził sklep Pan Tu Nie Stał i był nowością w zakresie zabawy kodami wizualnymi, które znamy z poprzedniej epoki. Obecnie mamy pełnoskalową stylizację – opakowania, które przypominają te kupowane przez nasze babcie. Patryk Hardziej zaprojektował dla Wedla layout inspirowany i wykorzystujący elementy, które Karol Śliwka stworzył w latach 70. Nie chcę być pesymistą, ale zdaje się, że designersko osiągnęliśmy już szczyt możliwości i zaczynamy kręcić się w kółko. Wracamy do estetyk, które się sprawdziły, do czasów, które wydarzały się wolniej.

Widać to zwłaszcza w młodym pokoleniu.

Po swoich studentkach i studentach widzę totalny sprzeciw wobec technologii i szaleńczego rytmu życia. Nagle ludzie nie słuchają muzyki z iPhone’a, tylko z kasety czy starej mp3 bez wyświetlacza, szukają płyt winylowych. Szydełkują, tkają. Robią kawę nie z ekspresu, a pochylają się nad przelewem. Najpierw szukają palarni, potem mielą ziarna ręcznym młynkiem. Starają się wydłużać proces. Nasze umysły nie są przygotowane, by pomieścić taką liczbę bodźców, jaką jesteśmy dziś atakowani. Dopiero odkrywamy, że najcenniejszym zasobem, który mamy, jest czas i możliwość decydowania o tym, na co go poświęcimy – ta sprawczość staje się prawdziwym luksusem.

To ma przełożenie również na grafikę. Pośród tylu ruchomych obrazów, stały punkt odniesienia, który do tego jest silną metaforą, może robić znacznie większe wrażenie na odbiorcy. Paradoksalnie to on ściąga naszą uwagę.

Dziś wyróżnia się to, na czym jesteśmy w stanie się skupić. Uwagę przyciągnie ten obraz, który jest w opozycji. Jeśli wszystko dookoła krzyczy, najgłośniejsza jest cisza. Kiedy AI rozwija się w zawrotnym tempie, artyści i artystki wizualni wracają do analogowych technik lub wynajdują całkiem nowe alternatywy związane z przetwarzaniem przeszłości, nadając jej nowe kontektsy. Ręcznie wykonana ilustracja, procesualność stojąca za jej wykonaniem, będą wyznacznikiem luksusu, na tej samej zasadzie, według której stały się nim wyroby rzemieślnicze. Pomimo tego, że wieszczy się koniec plakatu, ta dyscyplina wciąż się rozwija i co chwila wynajduje dla siebie nowe ścieżki. Co dwa lata, podczas Biennale Plakatu w Warszawie, napływa około 7 tysięcy zgłoszeń. Co najśmieszniejsze, żyjący wciąż twórcy związani z początkami warszawskiego biennale mówią, że pytanie o sens i istotę istnienia tej dyscypliny pojawiało się już od pierwszych edycji. To pokazuje, że człowiek zawsze czuł potrzebę racjonalizowania swoich decyzji.

Mówimy o przyszłości grafiki, a czy jest coś takiego w polskim plakacie komercyjnym, co pozostaje niezmienne mimo upływu czasu?

Już samo zjawisko Polskiej Szkoły Plakatu, która się narodziła na Wydziale Grafiki ASP w Warszawie, wskazuje na takie właściwości. To nie była szkoła w takim rozumieniu, w jakim mówimy o np. szwajcarskiej szkole projektowania, albo grupie artystycznej z danego regionu. Józef Mroszczak, Jan Lenica, Henryk Tomaszewski, Tadeusz Jodłowski, a później Lech Majewski posługiwali się skrajnie różnymi językami graficznymi, łączyło ich jednak coś, co nazywam „wizualną poezją”. Pomimo tej różnorodności krytyka spięła to zróżnicowane zjawisko jedną klamrą. Myślę, że to znowu wynikało z pewnej narodowej charakterystyki: przechytrzenia tych, którzy chcą nas cenzurować, kombinowania czegoś z niczego, operowania na skrótach myślowych, grach słownych, satyrycznym humorze. Zapewne również z charakteru języka polskiego, który jest bardzo plastyczny i pozwala na różne przeróbki. To przekłada się na język graficzny, którego nie ma na tę skalę w plakatach hiszpańskich czy francuskich. Gdy patrzymy na „Hamleta” autorstwa Tomaszewskiego, nie ma tam super oczywistych elementów, tylko gra symbolami, która jest odbierana na wielu poziomach. Ktoś zobaczy tam cień czaszki, inna osoba zwróci uwagę na trono-krzesło, na ten niepokojący charakter całej kompozycji.

Taka jest zresztą rola plakatu – oprócz działania czysto informacyjnego, ma oddziaływać na naszą nieświadomość.

Osobom postronnym tłumaczę zawsze, że to ten sam rodzaj pracy, którą wykonują tłumacze literatury. Jeżeli ktoś tłumaczy Szymborską na inny język, wiadomo, że nie zrobi tego dosłownie. W przypadku plakatu dostajemy brief, konkretne zadanie. Niezależnie czy to będzie „Kordian” czy franczyza Żabki, mamy coś do przekazania za pomocą danego nośnika. Plakat służy transkrypcji strategii, pomysłu, historii za pomocą języka charakterystycznego dla kultury wizualnej.

Czy podczas sędziowania w zeszłorocznym konkursie na plakat Żabki zauważyłeś jakieś powtarzające się cechy wśród nadesłanych prac?

Panowała ogromna różnorodność. Byłem zaskoczony. Od rozwiązań ilustracyjnych, poprzez te wykorzystujące typografie i kolaż, po najróżniejsze kody wizualne. Były grafiki bardzo syntetyczne, pojawiały się propozycje japonizujące, operujące na minimalistycznym znaku. Plakat, który wygrał, był z kolei mocno ilustracyjny, z opowieścią zbudowaną na zasadzie zatrzymanego animatiku. To jest olbrzymia wartość w tego typu konkursach – uświadamiają, że pomimo jednego tematu, możemy mieć absolutną nieskończoność interpretacji. Myślę, że najłatwiej to porównać do muzyki. W Konkursie Chopinowskim od stu lat w finale grają koncert f-moll. Niby nuty są te same, a jednak każde wykonanie jest zupełnie inne. W przypadku konkursu Żabki temat jest stricte biznesowy, wydawać by się mogło, że nie nastraja do kreacji artystycznych. Ale symbolika związana z tą franczyzą jest na tyle pojemna, że daje pole do popisu.

Czego, jako juror, będziesz szukał w tegorocznym konkursie?

Pracy, które natychmiast zapadną mi w pamięć. Jest to czynnik, który ciężko zwerbalizować i jakoś nazwać. Czasem jest to odważny akcent kolorystyczny, czasem wyłamanie z pewnego schematu myślenia. Wśród zgłoszeń będę szukał nieszablonowego podejścia do konceptu jako całości. Wszystkiego, co będzie w stanie zaskoczyć starych wyjadaczy, którzy oglądają setki czy tysiące prac rocznie. A równocześnie – realizacji zadania z briefu, bo nie ukrywajmy, chodzi o tutaj o plakat rekrutacyjny.

Czyli istotna będzie równowaga między oryginalnością i czytelnością.

Coś zupełnie pojechanego być może przykuje uwagę, ale z kolei odpadnie na ocenie formalnej spójności z założeniami marki. Chcemy, żeby zwycięski plakat faktycznie „zaświecił”, stał się wizualnie bezkonkurencyjny na ulicy.

Jest to pewien artystyczny kompromis, ale dzięki temu praca trafi do około 13 tysięcy witryn sklepów Żabka w całej Polsce.

Tak, to szansa na gigantyczną widoczność w świecie rzeczywistym, która nie jest teraz tak często spotykana. Od starszych mentorów jak profesor Stanisław Wieczorek, Wojtek  Freudenreich, Karol Śliwka, czy Wojciech Fangor słyszałem opowieści o tym, jak w PRL ich plakaty uzyskiwały kosmiczne nakłady. Wystarczył pochód pierwszomajowy, nawoływanie do pokoju albo Dni Młodzieży. Dziś plakaty często żyją jako grafika na social mediach cover photo na Facebooku i rzadko mają okazję wyjść na ulicę. Oczywiście bardzo istotna jest widoczność online. Mam studentów i studentki z ogromem followersów na Instagramie, gigantycznymi zasięgami, ale często to się w żaden sposób się nie przekłada na to, jakie mają projekty albo zarobki, ponieważ trafiają do konkretnej grupy odbiorców wybranych przez algorytm. Z ulicą jest inaczej, ponieważ ten przekaz się demokratyzuje i trafia do bardzo szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców.

A co w takim razie decyduje o liczbie zleceń?

Porównajmy to sobie do lat 60. Projektów było dużo mniej, ale graficznych guru też nie było znowu aż tak dużo. Szło się do określonej osoby, po określony efekt. Nikt nie zastanawiał się, czy z panią X dobrze się współpracuje, jak prowadzi projekt. Dzisiaj, na rozproszonym rynku, połowa sukcesu to sposób, w jaki współpracujemy, czy umiemy być elastyczni i znajdować odpowiednie rozwiązania. Mamy tysiące wspaniałych twórców i twórczyń, sam bardzo wielu z nich śledzę na Instagramie, ale trzeba być konkurencyjnym – nie tylko w swoim podejściu do projektu, ale również w tym, jak ten projekt prowadzimy, a następnie jak go prezentujemy i opowiadamy.

Czyli namawiasz swoich studentów, by wzięli udział w konkursie?

Tak, i nie tylko ze względu na nagrodę. Często na zajęciach nie mamy szansy zderzenia się z prawdziwym briefem, z zadaniem, które faktycznie otrzymamy na rynku pracy. Ten konkurs daje szansę zmierzenia się z realistycznym problemem projektowym, jak te, które czekają później, w życiu zawodowym, kiedy trzeba odpowiedzieć na konkretną strategiczno-biznesową potrzebę. To dużo cenniejsze doświadczenie niż rysowanie kolejnego wyimaginowanego plakatu do filmu.

Plakat, mimo że użytkowy, potrafi być pełnoprawną sztuką. Gdzie twoim zdaniem przebiega granica? Co decyduje o przynależności komercji do przestrzeni muzealnej?

Granica jest bardzo ciężka do wskazania. Czasem ubolewam, że nie jesteśmy dyscypliną sportową, gdzie jasno można wskazać, kto przebiegł sto metrów dalej albo skoczył o centymetr wyżej. Z drugiej strony brak zasad tworzy atrakcyjną niepewność. Uważam, że dużą rolę odgrywa tutaj czas. Zazwyczaj ten dobry design w pierwszym kontakcie nie jest oczywisty, bardzo często burzy pewien porządek rzeczy. Widzimy to przy okazji rebrandingu znanych i lubianych marek. Jako ludzie przyzwyczajamy się do określonej kodyfikacji otoczenia i nie lubimy, jak ktoś nam w tej przestrzeni majstruje. Odbiorcy są początkowo zdruzgotani, rwą sobie włosy z głowy. Kilka lat później już nie potrafią sobie wyobrazić, że kiedyś było inaczej. Tak było w przypadku loga PZU autorstwa Michała Łojewskiego i White Cat Studio.

Prawda jest taka, że powinniśmy mówić o wartości artystycznej i wybitnych osiągnięciach również przy projektach komercyjnych. Widzę dziesiątki opakowań, które są zrealizowane na wysokim poziomie – na przykład wielokrotnie nagradzane butelki soków Dawtony. Myślę, że dla mnie jako projektanta wrażenie estetyczne i poruszenie przy oglądaniu dobrego designu layoutu na opakowaniach przetworów może dorównać temu, co czuję podczas wystawy w ramach Warsaw Gallery Weekend. Jednak nikt podczas wprowadzania np. etykiety Jacka Danielsa czy layoutu Mleka „Łaciate” nie myślał od razu, że jest to projekt ikoniczny i ponadczasowy – tutaj niezbędny jest czas, który pozwoli projektowi stać się częścią wspólnej przestrzeni wizualnej.

To jaka jest właściwie różnica między sztuką i designem?

Sztuka stawia pytania i pokazuje problemy, design dostarcza rozwiązań. Ale sam bardzo nie lubię podziału na sztuki czyste i projektowe. I nie tylko ja tak uważam. Na Biennale Plakatu zdarzyło się, że jedną z głównych nagród dostał plakat reklamujący piwo. Być może dziś na ulicy oglądamy plakaty, które pojawią się w zbiorach Muzeum Narodowego i w nowojorskim MoMA.

Tekst powstał w ramach współpracy płatnej z siecią sklepów Żabka, organizatorem konkursu na plakat Żabki. Zgłoszenia można przesyłać do 20 października 2026.