„Chodzi o odpowiedni wyraz twarzy” – poucza prowadzący. „Nie możecie się tak sympatycznie uśmiechać, to tanie! Poważnie, to jest luksus, nie dla wszystkich, trzeba zasłużyć!”. Tak brzmi sens poleceń, które prowadzący castingu wydaje modelom w początkowych scenach filmu W trójkącie Rubena Ostlunda z 2022 roku. Reżyser ten znany jest z satyrycznych ujęć podziałów klasowych. Tym razem – w zaledwie kilka minut udaje mu się pokazać teatr absurdu, jaki kreuje branża mody. 

Kiedy twarze modeli mają przybrać zapraszający, życzliwy wyraz, prowadzący zakrzykuje: „H&M!” Mężczyźni odprężają się w chłopackich, ciepłych uśmiechach. Popularna marka jest przecież miła, życzliwa, zapraszająca, otwarta; ma dotrzeć do „przeciętnego” użytkownika mody. Ale zaraz potem pada komenda – „Balenciaga!”. Modele zastygają z ponurymi, chłodnymi, lekko pogardliwymi minami. Marka luksusowa wybiera swojego klienta inaczej – musi podkreślać odrębność, nie może się przymilać. Świadoma swojej wyższości, patrzy protekcjonalnie, chłodno, z dystansem. Marka popularna mówi: „chodź do nas”. Marka luksusowa: „nigdy nie będziesz częścią naszej paczki”. 

Kiedy siedziałam w sali kinowej, większość publiczności śmiała się donośnie w trakcie tych kilku filmowych minut. Niektórzy zapewne z powodu min, które zmieniały się szybkim tempie, inni śmiali się z samych siebie – widzów i konsumentów, uwikłanych w polecenia, jakie kieruje do nas moda i popkultura. Nieprzypadkowo Östlund nie wybrał Chanel czy Diora jako ogólnie kojarzony współczesny symbol luksusu, ale właśnie Balenciagę. Balenciaga to dziś nie tylko marka mody, tylko zjawisko, mem, to „duch dziejów” krążący nad globalnym rynkiem mody. Nieprzypadkowo Disney+ zainwestował w serial biograficzny o Cristobalu Balenciadze, baskijskim założycielu tego domu mody – marka jest wystarczająco masowa, żeby znaleźli się ludzie ciekawi jej początków. 

Nawet sztuczna inteligencja powtarza jak najęta: Balenciaga! Tu wszystko zaczęło się od uniwersum Harry’ego Pottera, na podstawie którego AI stworzyła gotyckie i stylowe postaci świata Hogwartu, w odsłonach „zbalenciagowanych”, wyglądające niczym modele marki – wyraziste rysy twarzy, oversizowe stroje, czerń, minimalizm, awangarda. „You’re Balenciaga, Harry” – mówi do Pottera jego przyjaciel Hagrid. Po uniwersum Pottera prędko  pojawiły się nowe światy po „wybalenciagowaniu”. Przez tę estetykę przepuszczeni zostali między innymi europejscy i polscy politycy, bohaterowie The Office czy Gwiezdnych Wojen.

Ta popkulturowa popularność nie sprawia, że ubrania marki przestają zachowywać status obiektów pożądania przedstawicieli 1%. Muzą marki pozostaje Kim Kardashian, ostatnio dołączyły także Nicole Kidman i Isabelle Huppert, po wybiegu chodzą takie celebrytki jak Cardi B czy Dua Lipa. Co więcej, projektant na jesieni 2024 roku zaprezentował kolekcję, która jednocześnie wyszydzała kalifornijski styl życia bogaczy i z niego czerpała – prym wiodły welwetowe dresy, kubki z kawą, torby z ekskluzywnych delikatesów, wszystko przeskalowane i obrandowane jak w kreskówce. Podobnie jak Östlund, Demna Gvasalia jest wyczulony na społeczne dystynkcje i równie cięty w swojej modowej satyrze, co reżyser w swoich filmach. Obaj pozostają witalną częścią swoich branż, pozostając zaraz ich enfants terribles. 

Demna miał nieco trudniejszy start niż wspomniany słynny Szwed. Urodził się na prowincji Gruzji w 1981 roku. W 1993 rodzina przeniosła się do Tbilisi, uciekając przed wojną w Abchazji, a w 2001 roku wyjechali do Niemiec. Demna wspomina w wywiadach, że kiedy po raz pierwszy zobaczył puszkę coca-coli, pomyślał, że to bomba atomowa. Tak jak dla wielu dzieciaków krajów sowieckich i postsowieckich, kultura Zachodu była dla Demny obcą planetą – nie dzieliła się na wysoką i niską, materialną i duchową. Chłopiec dostrzegał  tyle samo piękna w kubkach na kawę i markowych torbach na zakupy, co w kroju płaszczy. 

Uświadomił sobie też – w trakcie studiów fashion design na Akademii Sztuk Pięknych w Antwerpii – że estetyki krajów „za żelazną kurtyną”są jego kulturowym i biznesowym kapitałem. Moda jako narzędzie polityczne, siermięga, ersatz, dowcip, przeróbka, podróbka, moda jako obrona wolności osobistej. Do tego banalność stroju. To był jego zasób. 

Kiedy już jako rozpoznawalny młody zdolny, po latach pracy w prestiżowych domach mody, razem z przyjaciółmi zakładał autorską markę, nazwał ją po prostu Vetements, czyli „Ubrania”. To była jego pierwsza prowokacja – jakby jednocześnie krzyczał: „Król jest nagi” i tę nagość z dumą prezentował. Okazało się jednak, że dla Zachodu, zblazowanego komercyjną produkcją taśmową, marka jest objawieniem. Śmieje się z jego kodów i wartości, a w obręb luksusu wciąga to, co pozostawało poza jego murami – bazarowe torby, socrealistyczny funkcjonalizm, kryzysową zgrzebność i smutę. Nie trzeba było długo czekać, by projektant został zauważony przez wyjadaczy rynku. Jego styl był szansą na dobry zarobek.

Kiedy powstaje Vetements, Balenciaga jest domem mody na fali. To pierwsza tak dobra passa od czasów jej założyciela, Cristobala Balenciagi, który przybył do Paryża w latach trzydziestych XX wieku. W połowie drugiej dekady wieku na czele paryskiego domu staje najpierw Nicolas Ghesquière, a potem Alexander Wang – projektanci utalentowani, który zjednują marce gwiazdy i nowych klientów. Mimo to, w porównaniu choćby do Gucci czy Prady, wciąż jest mu daleko do szerokiego popkulturowego oddziaływania i rozpoznawalności. W 2015 roku Demna otrzymuje propozycję nie do odrzucenia. Inwestorzy liczą na rewolucję, ale zgodną z tradycją. 

Kiedy marce szefował jej twórca, Cristobal Balenciaga, nawet Dior przyznawał, że jego rywal to geniusz, jedyny w swoim rodzaju, a jego styl nie ma sobie równych. Cristobal pracował z sylwetką kobiety zupełnie inaczej niż słynny Francuz. Kiedy Dior tworzył New Look, zwężał talię i podkreślał biust, Balenciaga traktował ciało jak rusztowanie do tworzenia ruchomych rzeźb. Nie zależało mu na sex appealu. 

Kiedy Balenciaga nie była jeszcze marką, ale nazwiskiem zwykłego chłopaka, Cristobal fachu uczył się od mamy, krawcowej. Jako utalentowany nastolatek zyskał uznanie Marquesy de Casa Torres, lokalnej arystokratki, która wysłała go na nauki do Madrytu. Reszta jest już znaną historią – momentami etycznie pogmatwaną. To temat na osobny esej, ale wystarczy wspomnieć, że Balenciaga był bliskim znajomym generała Franco, którego rodzinę ubierał i nie przeszkadzało mu, że ów był sojusznikiem Hitlera. Projektant nie zaprzestał też swojej działalności w okupowanym Paryżu, materiały sprowadzając z Hiszpanii.

Balenciaga nigdy nie szkicował swoich pomysłów. Ręce były najważniejsze. To one dotykały materiału, czuły fakturę pod palcami. Nowe koncepty powstawały in situ – na modelce, podczas upinania, drapowania. Co ważne w kontekście epoki, myślenie Balenciagi nie było myśleniem o fetyszyzowanym ciele kobiety, co praktykował Dior. Zamiast tego Balenciaga bawił się formą ciała i stroju. Stąd sukieneczka „dla dziecka” na dorosłej kobiecie – babydoll dress, stąd sukienka-worek przypominająca cukierka, sztywne geometryczne kroje, przeskalowane kokardy, poły płaszcza niby kielichy kwiatów, spódnice jak balony. 

Czerpał ze swojego baskijskiego dziedzictwa: stroje matadorów, suknie flamenco, czarne koronki. To czuł i chciał z tego korzystać. Z upodobaniem też korzystał z modelek, które miały, jak to mówiono, „charakterystyczną” urodę. Podobały mu się kobiety z ostrymi rysami twarzy, które pamiętał ze swojej wioski. Osobiście tłumaczył modelom i modelkom, dlaczego nie powinni nawiązywać kontaktu wzrokowego, uśmiechać się, robić piruetów, pokazywać emocji. Miało być charakternie, dziwnie. Casting był ważny także wśród klientów – arystokratów i bohemę, która ubierała się w Balenciagi, nazywano eleganckimi „potworami”.  

Demna także lubi klimat gabinetu osobliwości. Moda jest dla niego obszarem opieki na tym, co społecznie odrzucane jako dziwaczne: miejscem dla nieoczywistego piękna. Modelami w jego pokazach bywają rodzina i bliscy, współpracuje z artystami takimi jak Amanda Lepore, osobowościami medialnymi – jak dziennikarka Cathy Horyn – czy nawet akademickimi, jak profesor Linda Loppa z florenckiej Polimody. Jest podobny do Balenciagi w tym, że garściami czerpie ze swojego dziedzictwa, tyle że radzieckiego. Za duże ubrania jak po bracie, owadzie „brzydkie” okulary, „adidasy ojca”, ceratowe sukienki i tanie czapki z daszkiem. 

Cristobal i Demna schwytali istotę branży mody – nie chodzi o to, żeby było więcej materiałów, wzorów czy dekoracji. Potrzeba widocznego namysłu, refleksji nad tym, czym jest ubranie jest, jak działa i do czego służy. 

Demna uwielbia używać kulturowych konwenansów w roli cudzysłowów, podobnie jak robił to Warhol z puszką najzwyklejszej zupy, wynosząc ją do rangi obiektu sztuki. Demna zrobił to chociażby z crocsami – wyszydzane jako „najbrzydsze buty na świecie”, w interpretacji Demny na koturnach czy szpilkach stały się najmodniejszym obuwiem kilku sezonów. Była też między innymi torba inspirowana niebieskim workiem na zakupy z Ikei, szare ręczniki frotte z logo noszone na spodniach, czy wreszcie – worek na śmieci za 1,790 dolarów lub równie droga, znoszona i utytłana w błocie tenisówka. 

To, co robi Demna, to więc nie tylko moda w znaczeniu sztuki, ale także sztuka krytyczna. Co nie przeszkadza gruzińskiemu artyście znaleźć się na świeczniku środowisk, które czytają jego prace zupełnie nieironicznie. Patrzą na siebie w krzywym zwierciadle, ale i tak słono płacą za to, co w nim widzą. Kto tu oszukuje? Kto się śmieje? To bardziej Zoolander czy pokaz mody na Kapitolu w Igrzyskach śmierci? 

Jest w tym tricksterski spryt dawnego underdoga – tak, bogaci kupią drogą torbę z Ikei czy ręcznik Balenciagi, ale ty też możesz mieć je w domu. Zobacz, na pewno masz! Powstały nawet memy, w których pojawia się zwykły przedmiot i pytanie: „Is it fashion or -?”. Co ciekawe, podobne żarty od lat dotykają sztukę współczesną. Demna stał się więc w oczach memosfery artystą konceptualnym. Kim Kardashian pojawiająca się na Met Gali w 2021 roku, od stóp do głów odziana w czarną obcisłą „skarpetę”, nie jest jedynie żartem o „twarzy” marki, ale konceptualną refleksją o naturze mody, która każe nam zmieniać nasze ciała w wehikuły naszych fantazji. 

Demna przekonał się jednak, że nawet najbardziej uwielbiany satyryk dostaje w pewnym momencie sygnał, że przekroczył granice. W listopadzie 2022 roku w kampanii reklamowej marki pojawiły się zdjęcia dzieci trzymających pluszowe misie ubrane w stroje BDSM oraz fotografie torebki Balenciagi ustawionej pośród dokumentów sądowych w sprawie o dziecięcą pornografię. 

Okazało się, że estetyka, która kojarzy się z fantazjami pedofilskimi, nie jest już traktowana jako konceptualna prowokacja, lecz objaw degeneracji. Marka oraz jej projektant przeszli potężny kryzys wizerunkowy. Demna w „Vogue” kajał się, że przeszarżowali i przepraszają za tę niesmaczną tabloidyzację. Po kilku miesiącach powrócił do łask dzięki kolejnej kameralnej kolekcji bazującej na jego gruzińskim dzieciństwie. Jak mówił – uziemił się. Nie wypowiada się z entuzjazmem o prawach, które rządzą rynkiem mody. Szuka nowych sposobów, żeby coś zdekonstruować, wziąć zasady pod włos, bawić się naszą uwagą. „Że moda jest piramidą sztuczności? Ja chciałbym po prostu ją odwrócić”, mówi w wywiadach. 

Czy to sztuka dla sztuki, pusta rozrywka czy może przemyślany aktywizm? Czy to spryt chłopaka z Europy Wschodniej, który w genach ma zapisane, jak przechytrzać system? A może kariera wybornego koniunkturalisty? Pewne jest jedno – dzięki Demnie mogę powiedzieć, że noszę się u Balenciagi, choć nie mam ani jednego przedmiotu tej marki. Nie muszę – gest projektanta mogę naśladować za darmo. Mogę spojrzeć na swoje ubrania i zdecydować: Balenciaga!