Azja od stuleci inspiruje Zachód kulturowo i artystycznie. Dziś widać to zwłaszcza w trendach popkulturowych. Zastanawiam się, czy po modzie na Japonię i Koreę nadchodzi czas na Tajwan? Targi Creative Expo, z których właśnie wróciliście, odbywają się już przecież od 15 lat, przyciągają gigantyczne tłumy, a dopiero teraz pojawili się tam polscy twórcy. I to jako jedyni Europejczycy! Oprócz was byli tam m.in. Amerykanie i wiele reprezentacji azjatyckich – z Japonii, Korei, Malezji, Tajlandii – łącznie 900 stoisk i 630 marek z dziesięciu krajów. Jak wy tam trafiliście?

Rene Wawrzkiewicz: Fundacja Polish Graphic Design jakiś czas temu nawiązała stałą współpracę z Taiwan Research Design Institute. To przeciekawa instytucja, o której chętnie jeszcze opowiem, prowadząca badania i wydarzenia branżowe. Przyznaje też nagrodę Golden Pin Design Award dla lokalnych projektantów. Jako Polska byliśmy już wcześniej ich gościem na Taiwan Design Week. Naszą fundację poproszono o listę proponowanych polskich twórców czy studiów projektowych, a tajwański Instytut dokonał ostatecznego wyboru. Wśród zaproszonych byli projektanci motion (animacji) i brandingu – Paweł Przybył i Piotr Wójcicki ze studia Siedemzero, Dawid Gaweł i Sławek Wydra ze studia animacji Pigeon oraz ilustratorzy – Michał Loba i Maciej Polak z „Ladne.co”, który sprzedaje i propaguje też dzieła innych ilustratorów i plakacistów.

Maciej Polak: Wszyscy sobie z tego żartowali, „pierwszy prawdziwy Polak na Tajwanie” (śmiech). Byłem tam po raz pierwszy i ich targi kompletnie mnie zaskoczyły.

Dlaczego?

R.: Ciężko mi to z czymś porównać, bo nie mamy takiego wydarzenia w Polsce, a może i w Europie. Składa się z kilku części. Z jednej strony są to kuratorskie wystawy o progresywnym designie, nawiązującym w tym roku do lokalności, wody, płynności, wilgoci, natury, zawarte w haśle edycji: „Water Scapes”. Dla wyspiarskiego Tajwanu woda to podstawa, stały element krajobrazu i lokalnych zwyczajów.

Z drugiej strony są to po prostu wielkie targi produktowe, gdzie prezentują się kreatorzy designu. Tam handluje się przede wszystkim własnością intelektualną, czyli prawami do wizerunku różnych „characters” – wykreowanych przez projektantów, opracowanych plastycznie postaci rozmaitych bohaterów, w stylu Hello Kitty i podobnych kreacji. Mogą być nośnikami różnych treści – symbolizować zjawiska i instytucje, reklamować kawiarnie, firmy, urzędy, marki kosmetyczne oraz być bohaterami kreskówek.

A do tego była jeszcze kolejna część targowa: stoiska i prezentacje lokalnych tajwańskich producentów drobnego designu wysokiej jakości. Polskim odpowiednikiem byłyby Targi Rzeczy Ładnych. My byliśmy w części produktowo-designowej i to była może 1/6 całej powierzchni targów.

M: Do tego dochodzą wystawy wizerunkowe, np. Muzeum Narodowego lub metra, budujące rozpoznawalność tych instytucji. Często opierają się na tych graficznych postaciach z pierwszej części Expo.

R: My w Polsce nawet nie mamy na to jeszcze języka, chyba że w fanowsko-azjatyckich niszach.

M: Jadąc do Tajpej, wyobrażałem sobie, że spotkamy się po prostu z twórcami designu, lokalnymi artystami tworzącymi dzieła sztuki w swoim stylu. A na miejscu zetknęliśmy się z odrębnym kosmosem.

Co było najbardziej intrygujące? Połączenie różnych dyscyplin w ramach jednej imprezy czy ważna rola tych postaci, o której powiedział Rene?

M: Z perspektywy osoby, która jeździła wcześniej na targi tylko w Polsce – jest ich u nas bardzo dużo, wydawało mi się, że mam już spore doświadczenie – najbardziej szokujące było jednak zderzenie się z tym, że Tajwańczycy zupełnie inaczej odbierają dizajn. Czymś innym są dla nich te twory kultury, które występują w formie uroczych postaci umieszczanych na praktycznie każdym produkcie – od naklejek przez plakaty, po poduszki i kubeczki. U nas skupiamy się raczej na doświadczaniu sztuki danego twórcy. Mamy w Polsce trochę znanych nazwisk malarzy/rek, ilustratorów/rek, i to dla nich przychodzi się na takie targi. Tam inaczej – najważniejsza jest ta postać, którą tworzy osoba artystyczna, nie ona sama. To było dla mnie największe zaskoczenie.

R: W Europie już wszyscy wiemy, co to jest japońskie „kawaii”, że to fajne, miłe, urocze. Ale wydaje mi się, że nie doceniamy potęgi tego fenomenu. Wciąż sądzimy, że to raczej dla dzieci albo fanów słodkiej estetyki. Popularne, ale niszowe. Tymczasem targi pokazały nam, że to gigantyczna część tej kultury – bez żadnego cudzysłowu. Porównałbym to do emocji wokół klubów sportowych czy gwiazd muzyki.

Chodzi ci o to, że taka postać generuje wokół siebie całą społeczność, tak?

R: Tak, społeczność i kulturę. Całkowicie na poważnie. To nie jest dla dzieci czy dla nastolatków, ale dla wszystkich. Nawet jeśli są osoby krytyczne wobec tego zjawiska, to i tak na koniec mówią: „A w sumie to ja też zbieram te figurki”, albo „Opowiem ci historię o tej postaci".

M: Najpierw wydawało mi się, że to są postaci z tamtejszych animacji albo komiksów, bohaterowie wyciągnięci z serii filmowych. A okazuje się, że najpierw były postaci, które zdobyły popularność, a potem stworzono wokół nich opowieści. Te figurki są właściwie lokalnymi celebrytami.

Ktoś tłumaczył nam to tak, że dana figurka to odpowiednik muzyka K-popowego i ten muzyk – u nas mógłby to być np. Dawid Podsiadło – ma swoją maskotkę. Wokół niej jest budowany jeszcze drugi świat, cyfrowy. Pewna ilustratorka tłumaczyła nam z kolei, że na ich lokalnym komunikatorze Line wysyła się – jak u nas emoji – naklejki z ulubionymi postaciami, które mają własne znaczenia. Każdy z ilustratorów marzy więc, by jego postać została zauważona i była masowo wysyłana, zdobywając dzięki temu coraz większą popularność.

R: Jedna sprawa, że to jest bardzo poważny kawałek kultury, a druga, że to nieprawdopodobny biznes. Codziennie 500 osób nocowało na Expo, żeby rano móc kupić gadżety z ukochanymi bohaterami. Tłumy jak na spotkaniach z gwiazdami sportu i muzyki.

M: W kawiarniach i restauracjach widzieliśmy, że te postaci z targów, jak u nas celebryci, promowały konkretny produkt. Kawy polecane przez dziwnego misia. Nowa oferta kosmetyków promowana przez kotka o niepokojącym uśmiechu i tak dalej. Prawa do danej postaci wykupuje się jak te do wizerunku celebrytów.

R: Niektóre postaci są bardziej popowe, inne mniej. Niektóre sukcesy są komercyjne, inne bardziej artystyczne. Póki co, te niuanse są dla nas nie do rozpoznania. Cały czas postrzegamy to jako ciekawostkę, egzotykę, a to wielki biznes. Nie ma żartów.

Z czym w takim razie przyjechała na Creative Expo Taiwan polska reprezentacja?

R: W naszej grupie byli twórcy grafiki użytkowej i komercyjnych animacji, a sekcja, do której trafiliśmy, poświęcona była. m.in. nawiązywaniu kontaktów B2B (business to business). Pojawiliśmy się tam, żeby zaistnieć, pokazać się i zorientować, co tak naprawdę możemy w tym otoczeniu zrobić.

M: Myślę, że największą wartością dla nas było to, że zobaczyliśmy, jak ten rynek w ogóle działa. Możemy sobie wyobrażać, jak to się robi w Azji, myśleć schematami przeniesionymi z naszej kultury, ale dopóki się tam nie pojedzie, to się tego nie zrozumie. I to jest super doświadczenie dla nas jako twórców ilustracji. Pomyślałem od razu, że być może nasze style okażą się egzotyczne i ciekawe dla lokalsów.

R: I chyba tak jest.

M: Częściowo tak. Ale widać było, że największą uwagę odbiorcy poświęcali temu, co już znają, czyli maskotkom – tam były te gigantyczne kolejki. A u nas tego „towaru” brakowało. Myślę, że dla chłopaków od animacji też interesujące było sprawdzenie, w jaki rynek mogą wejść. Choćby w ten rynek maskotek, bo wokół nich tworzy się kreskówki i poważne produkcje, a w Polsce tego nie ma – animacje wykorzystuje się u nas bardziej reklamowo.

R: Nawiązaliśmy dużo kontaktów. Widzę potencjał rozwojowy, ale na pewno jest nam potrzebne lepsze zrozumienie kontekstu. Ważne jest, byśmy się nie naginali do tamtejszej stylistyki.

M: Nie ma sensu powielać tego, co oni przez lata sobie wypracowali, bo żeby coś takiego tworzyć, trzeba tam żyć. To powinno iść więc od innej strony. Naszymi plakatami zainteresował się np. właściciel sieci sklepów z dizajnem. Rozważa wprowadzenie naszej oferty – plakatów czy grafik do wystroju wnętrz – w swoich sklepach na Tajwanie. Tak więc bardziej atrakcyjni byliśmy dla części B2B niż C2B.

R: Mam poczucie, że żyjemy w iluzji totalnej globalizacji. Wydaje nam się, że wszędzie wszystko jest już do siebie podobne. Ale jak się mocniej poskrobie i naprawdę chce się z czymś przebić, coś sprzedać – okazuje się, że globalizacja jest bardzo powierzchowna i tak naprawdę wszyscy mamy zupełnie inne korzenie i kody kulturowe. Żeby coś przekazać, informacje lub emocje, to już trzeba chwilę się zastanowić. I to jest właśnie najciekawsze, kiedy poznajesz nowy rynek.

Byłoby smutno, gdyby się okazało, że wszystko jest już takie samo,  prawda? Nie mielibyśmy dokąd iść. Tymczasem okazuje się, że jest zupełnie inaczej.

M: Tak, dla mnie to było super! Jechałem tam z założeniem, że to będą targi, które znam, tyle że twórcy będą inni. A okazało się, że odkryłem zupełnie inne światy, niż się spodziewałem. O coś innego w nich chodzi, inne są zasady gry.

A jaka jest publiczność na takiej imprezie? Kim są kupujący?

Sądziliśmy, że klient będzie podobny do tego w Polsce – czyli klasa średnia, która się już troszkę dorobiła i zaczyna kupować rzeczy zbędne, czyli kolekcjonować sztukę.

Hej! Ja uważam, że to są rzeczy niezbędne, choć niekonieczne.

M: Możemy nazwać to jak chcesz (śmiech). W każdym razie u nas klient docenia artystę oraz to, że otrzymuje wytwór czyjejś konkretnej wyobraźni. Nieważne, czy coś kosztuje 100 czy 500 zł, klient się znajdzie. Tam jest inaczej. Cena miała znaczenie, a lokalne rzeczy były bardzo tanie w porównaniu do tego, co przygotowaliśmy w naszej ofercie. Dużo większe znaczenie miała otoczka zbudowana wokół produktów niż same produkty. Oczywiście, sprzedawano limitowane figurki i to po nie ustawiały się te największe kolejki – ale kiedy nie było już figurek, ludzie kupowali choćby mydelniczkę czy naklejkę. Ważne, że z tą konkretną, ulubioną postacią lub symbolem.

R: Ilość przedmiotów jest tam oszałamiająca i widać, że ludzie naprawdę to kupują. Przy czym to dotyczy nie tylko tajwańskiej części rynku, ale też szeroko pojętej Azji. Podobne targi są w Korei, którą już odwiedzaliśmy z Maciejem, i w Japonii, z którą przede wszystkim jest związana cała ta „kultura rysunkowych postaci”.

Jakiego rodzaju kontakty nawiązaliście na Creative Expo? Kogo spotkaliście?

M: Dla mnie cenne było nawiązanie kontaktu z tamtejszymi ilustratorami. Możliwość porozmawiania z nimi o tym, jak wygląda ich życie. Z czego się utrzymują, jak funkcjonują na rynku? Okazuje się, że w sumie sytuacja jest podobna do polskiej, jeżeli chodzi o zarobki i zlecenia. Jedyną wyraźną różnicą jest właśnie to, że tam każdy z osobna stara się wypromować swojego „bohatera”.

Pozbierałem kontakty do osób, których prace mi się podobały, żeby nawiązać z nimi współpracę, i być może sprowadzić ich prace do nas. Myślę, że to byłoby ciekawe dla odbiorców w Polsce czy w Europie.

R: Z mojego punktu widzenia to był jeden z pierwszych naszych wyjazdów tak mocno związanych z rynkiem. Masa wizytówek, bo to jest też kultura wizytówek – Tajwańczycy je kochają! Zawsze, kiedy wyjeżdżamy do Azji i mówię polskim twórcom, żeby wzięli wizytówki, to wszyscy się uśmiechają pod nosem. A później się okazuje, że wizytówek było zawsze za mało.

Czy chodzi też o to, żeby były jakoś ciekawie zaprojektowane?

M: Tajwańczycy raczej stawiają na prostotę. Ale ja zrobiłem trzywarstwową wizytówkę i byli pod wrażeniem, oglądali z każdej strony. Tak więc to naprawdę działa, zwłaszcza na profesjonalnych spotkaniach biznesowych (śmiech).

Rene, na koniec opowiedz o instytucji, która zaprosiła was na te targi, czyli Taiwan Design Research Institute. Wspomniałeś, że działa w wyjątkowy sposób.

R: To instytucja, która też nie ma odpowiednika w Polsce. Z jednej strony zajmuje się branżowymi przedsięwzięciami, targami, konkursami na najlepszy design, architekturę itp., ale z drugiej strony – prowadzi pogłębione kulturowe badania. Rozumieją, co dzieje się w społeczeństwie, i proponują konkretne rozwiązania projektowe. Mają programy związane ze szpitalami, ze szkołami, z publiczną infrastrukturą. Każda szkoła może się do nich zgłosić i poprosić o sprawdzenie, co należy w niej poprawić, żeby uczniom było wygodniej, żeby mogli efektywniej się uczyć. Instytut bada te rozwiązania i zastanawia się, jak to systemowo rozpropagować – zrobić konkurs, warsztaty, szkolenia?

Masz na myśli projektowanie usług?

Tak. Jednym z ich najpopularniejszych projektów jest przeprojektowanie usługi wyborów parlamentarnych. Cały system wyborczy został wymyślony na nowo. Począwszy od tego, jak mają wyglądać reklamy czy wieczór wyborczy, przez to, jak są liczone głosy i jak wyglądają punkty wyborcze w szkołach czy przedszkolach, skończywszy na samym doświadczeniu użytkownika – że po głosowaniu każdy może przyjść do tego punktu i patrzeć, jak się odbywa liczenie głosów.

A poza polityką?

Inny fajny projekt dotyczył np. tematu ochrony przeciwpożarowej. Okazało się, że w publicznym budynku zwykle ciężko znaleźć gaśnicę, bo jest tak brzydka, że się gdzieś chowa, by nie psuła estetyki wnętrza. Instytut zaproponował więc rozwiązanie: stworzymy gaśnicę, która będzie tak ładna, że wszyscy będą ją chcieli wystawiać na widok publiczny (śmiech).

To bardzo świadome działanie na poziomie społecznym. Ta utworzona w 2003 roku międzyministerialna instytucja przypomina coś na kształt Ministerstwa Designu. Jednym z jej celów jest właśnie tworzenie wzornictwa i usług, które będą społecznie użyteczne. Kolejny to budowanie międzynarodowych kontaktów, pokazywanie Tajwanu na scenie międzynarodowej, zwłaszcza w momencie zagrożenia ze strony Chin. Tajwańczykom można pozazdrościć konsekwencji w budowaniu tak spójnego systemu wsparcia dla społecznego projektowania i lokalnych inicjatyw. Warto, żebyśmy się tym zainspirowali.

Tekst powstał we współpracy z głównym organizatorem Creative Expo Taiwan 2025, Taiwan Design Research Institute.