Kilka tygodni temu Paramount, gigant na rynku produkcji telewizyjnej i filmowej, a przy okazji właściciel marki MTV, ogłosił, że z końcem 2025 roku w Europie, Australii i Brazylii, przestanie nadawać pięć kanałów muzycznych: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live. Ale na przykład w Wielkiej Brytanii dalej będzie można oglądać MTV HD i „Geordie Shore”, lokalny serial reality realizowany w ramach globalnej rakotwórczej franczyzy. Paramount tłumaczy swoją decyzję litanią komunałów o zmieniających się nawykach konsumentów i konsumentek, a do tego utyskuje na hegemonię serwisów streamingowych. W reakcji słychać lamenty, że to zmierzch pewnej ery.
„MTV było najbardziej eklektycznym źródłem informacji o muzyce. Płynącym całą dobę i w całym kraju strumieniem nastoletniego buntu, hałasu, chaosu i fajności. Czegoś takiego nie było nigdy wcześniej” – pisze Rob Sheffield, amerykański krytyk muzyczny, w eseju dla magazynu „Rolling Stone”. W tym samym artykule Sheffield słusznie zauważa, że stacja ukształtowała tożsamość paru pokoleń – przede wszystkim generacji X i starszych milenialsów – a manifestem pokoleniowej identyfikacji było w takim samym stopniu żarłoczne oglądanie teledysków, które puszcza, co narzekanie na smutny fakt, że już ich nie puszcza. Czy koniec MTV to faktycznie koniec świata? Zdecydowanie. Problem w tym, że świat, w którym MTV uchodziło za medium o niekwestionowanych kulturotwórczych mocach, skończył się dawno temu. Zresztą na życzenie samego MTV. Tego paradoksu wizjonerzy zarządzający tym medium nie przewidzieli. Zwrot ku masowej produkcji radioaktywnie durnych paradokumentów miał być gwarantem finansowego triumfu w czasach, gdy nikt już nie chciał oglądać muzyki w tradycyjnej telewizji. Tymczasem okazało się, że teledysk bez MTV może mieć się całkiem nieźle, a MTV bez teledysku nie ma się w ogóle.
Fabuła? Nie ma żadnej
Inna sprawa, że to piękna historia i nie zapomnimy jej nigdy. Dla jasności: MTV nie wymyśliło teledysku jako formy ekspresji i narzędzia promocji muzyki. Krótkie ilustracje wideo do piosenek już tworzono, gdy stacja startowała latem 1981 roku. Były to jednak produkcje mocno chałupnicze, pozbawione fabularnego rozmachu, który miał definiować dzieła przełomowe dla tej krótkiej formy. Przed 1981 teledyski kręcono rzadko, nie były standardem, a raczej kaprysem progresywnie myślących dziwaków jak David Bowie. W Wielkiej Brytanii klipy powstawały z intencją emisji w programie telewizyjnym „Top Of The Pops”, który rozpędził wiele karier. Ale to było show BBC, a więc posłusznie przestrzegające reguł, zbyt grzeczne, by emitować rozbudowane koncepty, prowokacyjne w treści i formie. Zanim pojawiło się MTV, teledyski puszczano też w klubach, były ilustracją do imprezy. Duran Duran nakręcili swoje ekstremalnie seksowne, a może nawet nieprzyzwoite wideo do utworu „Girls On Film”, właśnie z intencją dotarcia do bywalców i bywalczyń amerykańskich dyskotek. To był ich trzeci singiel, marzyli, żeby przebić się w Stanach Zjednoczonych – dla brytyjskiego zespołu ten rynek zawsze był potężnym wyzwaniem – więc postawili na wyrachowaną prowokację. Fabuła w „Girls On Films”? „Nie ma żadnej” – mówił gitarzysta i basista zespołu John Taylor w filmie dokumentalnym sprzed kilku lat „I Want My MTV”. „Ot, nakręciliśmy parę gorących scen z dziewczynami. Nie potrzebujesz fabuły, żeby zrobić teledysk. Potrzebujesz seksownego obrazka, który przyciągnie uwagę”. Teledysk promujący trzeci singiel Duran Duran miał premierę 13 lipca 1981 roku. MTV, wtedy jeszcze raczkujący kanał w amerykańskiej telewizji kablowej, ruszyła niespełna trzy tygodnie później. Tylko teledyski i nic więcej? 24 godziny na dobę? Jak wypełnić antenę treścią, której na rynku jest tak niewiele, bo paru niby coś kręci, ale większość bez ładu i składu? MTV grało, co dostało, a brak konkurencji przysłużył się paru wykonawcom, którzy z dnia na dzień wyrastali na największe gwiazdy nowego medium. Wspomniani Duran Duran. Devo z klipem do „Whip It”, zmyślną, surrealną satyrą na konserwatywną politykę Ronalda Reagana. David Bowie z efekciarskim teledyskiem do „Ashes To Ashes”, w którym Major Tom z piosenki „Space Oddity” osuwa się w destrukcyjny nałóg. Bowie wcielał się w klipie w trzy postaci: osamotnionego astronauty, melancholijnego błazna i pacjenta szpitala psychiatrycznego, a klip utrzymany w estetyce kina science fiction korzystał z efektów specjalnych. To nie były tanie rzeczy. Na teledysk do „Ashes To Ashes” wydano 250 tys. funtów, wówczas kwotę rekordową.
Tu rozkręca się Hollywood
MTV grało utwory zbyt postępowe dla radia: ekscentryczne, erotyczne, politycznie zaangażowane. Ta strategia opłacała się i samej stacji, i muzykom czy muzyczkom. Nic nie windowało sprzedaży płyt i biletów na koncerty tak jak teledysk na wysokiej rotacji. Widoczność w MTV dodatkowo pozwalała dotrzeć do dużej młodszej publiczności. O tym fenomenie często mówili w wywiadach chociażby muzycy ZZ Top. Brodacze grający sędziwego hard rocka ochoczo wskoczyli do pociągu, w przeciwieństwie do wielu muzyków z ich pokolenia zbyt przewrażliwionych na własnym punkcie, by wyluzować przed kamerą. „Do tej pory nasza publiczność dojrzewała razem z nami, a tu nagle okazało się, że ZZ Top słuchają szesnastoletnie dziewczyny. Szesnastoletnie dziewczyny!” – ekscytował się swego czasu jeden z dwóch pociesznych dziadków, którzy wkupili się w łaski młodej widowni dystansem wobec poważnej figury gwiazdy mocnego rocka. Teledyski stawały się coraz droższe, coraz bardziej przemyślane, a reżyserski warsztat trenowali na nich m.in. David Fincher (autor „Siedem” kręcił dla Madonny czy George’a Michaela) albo Jonathan Glazer (twórca „Strefy interesów” pracował z Radiohead, Blur czy Massive Attack). Odbijały się w nich wielkie ambicje – jak w „Thrillerze” Michaela Jacksona, wyreżyserowanym przez Johna Landisa i sprytnie cytującym historię zombie horroru. Albo wybrzmiewała z nich wielka niezgoda na świat podporządkowany fanaberiom napęczniałego ego – jak w klipie do „Smells Like Teen Spirit” Nirvany, zrealizowanym za, bagatela, 50 tys. dolarów. Kurt Cobain nalegał, żeby wideo reżyserował Samuel Bayer, gość bez żadnego doświadczenia. Ze wszystkich ubiegających się o zlecenie to Bayer zgłosił najsłabsze demo, a Cobain wierzył, że tylko tak nieprofesjonalny twórca nakręci prawdziwie punkowy klip.
Bill Clinton też chce być w MTV
Wróć. MTV grało, co dostało? Tak, pod warunkiem, że dostało od białego. W początkach działalności tak rzekomo odważna i wyzwolona stacja niechętnie emitowała teledyski czarnoskórych muzyczek i muzyków. Zasłaniali się bzdurami o tym, że to przecież stacja rockowa, a czarni nie grają rocka, jednocześnie wzmacniając segregację rasową w przemyśle rozrywkowym. Gdy David Bowie w wywiadzie dla MTV (tak właśnie!) zwrócił uwagę na smutny deficyt czarnych, dziennikarz stacji plótł okropności o tym, że jako telewizja kablowa z zasięgami w całych Stanach Zjednoczonych, MTV musi pamiętać, że nie gra wyłącznie dla liberalnie usposobionej widowni z Nowego Jorku czy Los Angeles – musi też brać pod uwagę preferencje oglądających z mniejszych ośrodków miejskich jak Poughkeepsie. Asekuranckie – albo zwyczajnie rasistowskie – decyzje programowe szczęśliwie wyznaczały kierunek rozwoju stacji tylko na początku działalności. W latach 90. MTV było medium serwującym muzykę wyjątkowo eklektyczną, zaspokajając potrzeby zarówno sympatyków i sympatyczek grunge’u, soft rocka, metalu, jak i rapu. A co za tym idzie: było przyczółkiem młodych liberałów.
Sukces Nirvany pokazał, że MTV kształtuje nie tylko gusta muzyczne, ale ma też wpływ na poglądy – albo że jedno sprzęga z drugim, bo pokaż mi swój ulubiony zespół, a powiem ci na kogo głosujesz. Bill Clinton tak bardzo chciał wkupić się w łaski młodszego elektoratu, że podczas kampanii prezydenckiej regularnie pojawiał się na antenie telewizji muzycznej. Kiedy MTV straciło wpływy? Najpierw dokonano brutalnego aktu samokastracji. W 2004 roku telewizja transmitowała finał pucharu amerykańskiej ligi futbolu, a w przerwie Super Bowl wystąpił wówczas Justin Timberlake, któremu towarzyszyła Janet Jackson. Tak, to ten koncert, gdy piosenkarz niechcący obnażył pierś piosenkarki, ale to nie on oberwał później po niezdarnych łapach. Jackson musiała usunąć się w cień na co najmniej kilka lat – bo niemoralna i zdegenerowana – podczas gdy solowa kariera Timberlake’a nabierała przyspieszenia. MTV? Przerażone skandalem, który odbił się na przychodach reklamowych, zaczęła coraz bardziej wycofywać się z emisji teledysków, koncertów i wywiadów z gwiazdami muzyki, a czas antenowy wypełniały kolejne programy typu reality. Dziś? Podobno nikt nie chce już oglądać klipów, budżety w wytwórniach skurczyły się, więc kręci się mniej i rzadko z dawnym rozmachem, bo na epicką produkcję mogą pozwolić sobie wyłącznie ci, którzy zarabiają miliony na trasach koncertowych: Beyonce, Taylor Swift, Bad Bunny. Tylko czy na pewno MTV kończy się, bo skończył się teledysk? Tak jednoznacznej refleksji przeczą chociażby zmiany w Spotify, które wprowadza format wideo. Ktoś to musiał wpisać w biznesplan. Ktoś to musiał policzyć. Komuś to się będzie opłacać. Może też nam, bo znów będziemy mieli co oglądać? Różnica między starym MTV a nowym Spotify jest jednak zasadnicza. Na Spotify nie ma „Beavisa i Buttheada”.