Spotify Wrapped to coroczna funkcja streamingowego giganta, która zapewnia użytkownikom spersonalizowane podsumowanie ich nawyków związanych ze słuchaniem muzyki w ciągu ostatniego roku. To zestawienie najczęściej odtwarzanych przez użytkownika utworów, gatunków, wykonawców i całkowitego czasu spędzonego na słuchaniu muzyki na platformie. Każda kolejna edycja zostaje uatrakcyjniona przez dodatkowe analizy gustu użytkowników – czerpiąc inspirację z Tik-Toka i kultury Gen-Z, Spotify żongluje językiem memów, dodaje opcję ujrzenia swojej muzycznej aury czy kupienia koszulki albo świeczki konkretnego artysty.  

Jednak Wrapped to nie tylko przyjemne podsumowanie dla użytkowników, ale także efektowny przejaw zdolności Spotify do analizy i przewidywania gustów muzycznych swoich użytkowników. Działa to dzięki solidnemu systemowi sztucznej inteligencji i ogromnym zasobom danych, które gromadzi platforma. Te same dane są także wykorzystywane do celów marketingowych, umożliwiając Spotify kreowanie spersonalizowanych reklam. I mimo że Spotify jest liderem rynku streamingowego, w dodatku często krytykowanym choćby za kwestię rozliczeń z artystami, między innymi dzięki Wrapped podtrzymuje renomę popularnej i przyjaznej platformy muzycznej, unikając większych kontrowersji związanych z prywatnością użytkowników. 

Spotify sprawia, że ​​dane wydają nam są znaczące i interesujące

Spotify opublikowało pierwsze wydanie Wrapped w 2015 roku jako „Rok w muzyce” (Year in Music), dzięki któremu użytkownicy mieli możliwość przypomnienia sobie, co na przestrzeni ostatnich dwunastu miesięcy grało im najczęściej. Kampania rozpoczęła się od corocznych spersonalizowanych list odtwarzania; następnie, w 2017 roku, Wrapped poprosił słuchaczy, aby „byli na tyle odważni, aby podzielić się [swoją] historią słuchania”, co doprowadziło do pięciu milionów udostępnień w mediach społecznościowych. Narzędzie zawierało statystyki, takie jak najczęściej odtwarzane utwory słuchacza i łączna liczba godzin słuchania muzyki. Chociaż zdobył pewną popularność, „Year in Music” nie stał się viralem. Miał mało opcji społecznych, nie był natywnie wbudowany w aplikację, nie mówił jeszcze tak wyraźnie językiem swoich odbiorców. Na to przyszła kolej w kolejnych wersjach.

Dwa lata później program ewoluował. Zawierał spersonalizowane playlisty na koniec roku, został oficjalnie mianowany „Wrapped” i wdrożony kampanią lejkową – od początku zakładał szeroką grupę odbiorców, mocno wychodząc poza grupę aktywnych użytkowników. Udało się to osiągnąć dzięki atrakcyjnej wizualizacji danych, która zachęcała aktualnych użytkowników do udostępniania swoich wyników. Dzięki temu ich znajomi – potencjalnie nie posiadający konta na Spotify, a chcący poczuć się częścią szerszego zjawiska – ściągali aplikację tym sposobem wpadając w lejek. Można było podejrzewać, że słuchacze będą zaniepokojeni. Aplikacja otwarcie pokazuje, jak zbiera i analizuje dane osobowe w celu promowania platformy. Firmie udało się przekształcić Spotify Wrapped w mechanizm działający na korzyść tego giganta streamingu. 

Czy chcemy sprzedawać swoje dane?

Gromadzenie i wykorzystywanie danych przez wielkie korporacje nie budzi pozytywnych emocji wśród użytkowników. Nie jesteśmy pewni, w jaki sposób dokładnie informacje zostaną wykorzystane i przetworzone. Wielu ludzi odczuwa dyskomfort wobec natrętnych reklam i personalizowanych ofert, które wynikają z analizy ich danych. Boją się, że zbyt intymna znajomość ich preferencji może prowadzić do manipulacji lub nadmiernej inwigilacji – nie reagujemy pozytywnie słysząc o tym, że jakaś marka nas śledzi. Znakomitym przykładem są coroczne, łańcuszkowe posty na facebooku, które viralowo pojawiają się na tablicach użytkowników przekazujących Markowi Zuckerbergowi informacje, że nie zgadzają się oni na to, by ich zdjęcia były wykorzystywane na potrzeby marketingowe Facebooka. Nie lubimy dzielić się swoimi danymi, chyba że coś za to dostaniemy.

Fenomen Spotify Wrapped zaskakuje. Firma mówi: „Hej, zobacz ile o tobie wiemy”. A  my w zamian dziękujemy, dostarczając przy okazji darmową reklamę serwisu na innych portalach społecznościowych, dzieląc się corocznymi wynikami. 

Mimo że Wrapped jest popularne i zdobywa entuzjastyczne reakcje użytkowników, spójrzmy na ten fenomen z innej perspektywy. Pomimo rosnącej krytyki innych firm za zbieranie i przechowywanie danych użytkowników, Spotify umiejętnie zarządza swoim wizerunkiem poprzez zachęcanie użytkowników nie tylko do akceptowania procesu nadzoru, lecz także do aktywnego uczestnictwa w tym procesie, a nawet do świętowania faktu, że platforma zna ich muzyczne upodobania.

Pomimo rosnącej świadomości prywatności i krytyki innych firm za praktyki związane z danymi użytkowników, Spotify wydaje się nietykalny. Co więcej, platforma również wykorzystuje te dane do ulepszania algorytmów rekomendacji, ukierunkowanych reklam i ogólnego zaangażowania użytkowników. W miejscu, gdzie wiele firm spotyka się z oporem i obawami użytkowników, Wrapped staje się oczekiwanym i entuzjastycznie przyjmowanym zjawiskiem. Być może dlatego, że użytkownicy mają poczucie, że otrzymują coś wartościowego i spersonalizowanego w zamian za swoje dane.

FOMO – czyli jak manipulować odbiorcą

FOMO, „fear of missing out”, to określenie ukute w 2004 roku przez Patricka McGuinessa. Po dwudziestu latach wciąż dosadnie opisuje jeden z ważniejszych tematów związanych w psychologią konsumenta. Media społecznościowe i relacjonowanie swojego życia w czasie rzeczywistym zaostrzają uczucie FOMO, które ma bezpośrednie powiązanie z konsumpcją – czujemy, że coś nas omija, więc w celu zapełnienia tej luki nabywamy kolejne przedmioty lub doświadczenia, które nam tę pustkę zapełnią. Innymi słowy, można postrzegać FOMO jako zjawisko prowokujące reakcję poznawczą i/lub emocjonalną u konsumentów, którzy chcą się czuć częścią jakieś grupy, poprzez posiadane przedmioty lub doświadczenia, które sprawiają im radość.

Badanie zjawiska FOMO oraz związanych z nim emocji jest fundamentem wielu skutecznych kampanii marketingowych w dobie mediów społecznościowych. Spotify Wrapped przekształca doświadczenie słuchania muzyki w rywalizację, w której fani są zachęcani do walki. Użytkownicy konkurują między sobą, starając się udowodnić, kto posiada najbardziej zróżnicowany gust muzyczny (na podstawie liczby „odkrytych gatunków”), kto spędził najwięcej czasu na słuchaniu muzyki (mierzonego „całkowitym czasem odtwarzania”) oraz jak głęboko są zaangażowani w swoich ulubionych artystów (poprzez analizę „najwyższego odsetka słuchaczy danego artysty”).

Zagubione dzieci last.fm

Zawsze lubiliśmy pokazywać innym, czego słuchamy – aktualni użytkownicy Spotify to przecież również te osoby, które nosiły na plecakach naszywki z logo ulubionego zespołu i wysyłały zaproszenia do znajomych na last.fm. Spotify postanowiło to wykorzystać w bardzo marketingowy sposób. Wrapped przede wszystkim dało ludziom namacalną wartość. Zabrało nasze dane, ale nie zrobiło tego za darmo – zapłaciło nam personalizowanymi obrazkami, które niczym psychotest z „Bravo” analizują nasze charaktery i pozwalają pochwalić się wynikami w mediach społecznościowych. Wizualizacja danych wypełza poza Instagram również na ulicę: akcje marketingowe zazwyczaj obejmują coroczną kampanię billboardową, w której dane użytkowników są wykorzystywane jako materiał do reklam naklejanych na ulicach miast i metrach na całym świecie. Dostajemy swoje własne dane zapakowane w ładny papierek, w końcu grudzień to czas prezentów.

I dlatego ten marketing działa tak dobrze: bo zamiast mówić o sobie, Spotify daje ludziom przestrzeń, by ci opowiadali o sobie innym… za pomocą Spotify. 

Sharing is caring

Edycja podsumowania z 2021 roku wzbudziła sporo kontrowersji swoim designem – wybór nie do końca czytelnych fontów czy trudne do rozszyfrowania wykresy dały początek serii memów. Zupełnie jednak nie przeszkodziło to, by samo Spotify odnotowało 21% wzrost pobrań aplikacji w pierwszym tygodniu grudnia po wydaniu „Wrapped”. Akcje Spotify wzrosły o szesnaście procent, a aplikacja gwałtownie podskoczyła w rankingach App Store. Podobne wzrosty odnotowuje co roku i póki co nic nie wskazuję na to, by tendencja miała się zmienić.W 2019 hasztag #spotifywrapped wygenerował 1.2 mln tweetów (x’ów?) – jednak z każdym rokiem siła oddziaływania akcji rośnie — pomiędzy 2021 a 2022 liczba tweetów wzrosła aż o 461%. Pojawiło się ponad 400 milionów wzmianek…

Chwalimy się odkryciem trzydziestu gatunków muzycznych, o których tak naprawdę nigdy nie słyszeliśmy, lub tym, że jesteśmy w jednym procencie słuchaczy niszowego artysty. Przecież naszych znajomych na pewno interesuje to, jak wyrafinowany i eklektyczny gust muzyczny reprezentujemy. Z drugiej strony jednak Spotify Wrapped pokazuje jasno, że dbamy o bezpieczeństwo naszych danych, póki nie zostaniemy przekupieni. Będziemy krytykować algorytmy za personalizowanie naszych treści, co daje bardzo łatwy dostęp do manipulowania naszymi decyzjami (i poglądami) — ale nie oszukujmy się, rekomendacje, które oferują nam social media bardzo ułatwiają codziennie gubienie się w kolejnym feedzie. Możemy dyskutować na temat równowagi pomiędzy spersonalizowanymi doświadczeniami a ochroną naszej prywatności, a za chwilę, jak co roku, zatopimy się w wizualizacji danych, które opowiedzą nam o tym, jacy jesteśmy fajni i wyjątkowi (tak, ja też).